Introduction au référencement payant

Connaissez-vous le référencement payant ? Aussi appelé SEA (Search Engine Advertising), il s’agit en fait de liens dits « sponsorisés », que vous avez sans doute déjà vus lorsque vous effectuez une recherche sur Google (ou tout autre moteur de recherche). Cette pratique vous permettra notamment d’améliorer la visibilité de votre site web rapidement, et ne nécessite que peu de connaissances techniques.

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Note : dans cet article, nous nous concentrerons sur le référencement payant sur Google, car aujourd’hui, près de 90% des recherches réalisées en France passent par Google. Le second moteur de recherche est Bing, qui comptabilise environ 4% des recherches en France (chiffres StatCounter / WebRankInfo).

© Photo by Christian Wiediger on Unsplash

En quoi consiste le référencement payant ?

Cette méthode permettra à votre site d’apparaître en bonne position sur les moteurs de recherche, sur une ou plusieurs requêtes particulières.

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Sur l’exemple ci-dessus, les 2 entreprises qui apparaissent en premier ont décidé de se placer sur la requête « google ads ». Ainsi, leurs annonces s’affichent lorsque l’on effectue une recherche sur le mot-clé en question.

Le référencement payant consiste en l’achat de mots-clés, grâce à un système d’enchères. L’annonceur ne paie pas lorsque l’annonce est affichée, mais bien lorsqu’un internaute clique dessus. Il va paramétrer un budget maximal, ainsi que le coût maximal qu’il est prêt à dépenser par clic (CPC).

Comment faire du référencement payant ?

Pour débuter dans le référencement payant, il est conseillé de commencer par Google, car c’est le principal moteur de recherche en France. C’est pourquoi nous nous concentrerons sur son outil de référencement payant : Google Ads (anciennement Google Adwords).

Afin de créer vos campagnes SEA, il vous faudra tout d’abord un compte Google. Rendez-vous ensuite sur l’outil dédié à la création de liens sponsorisés :

https://ads.google.com/intl/en_FR/home/

Il est important de bien définir votre stratégie et de bien préparer vos campagnes. En effet, principalement sur des requêtes concurrentielles comme « piscine » ou « filtre piscine », il pourra s’avérer compliqué de tirer votre épingle du jeu.

Établir votre campagne de référencement payant

Avant de mettre en place votre campagne, il est important de définir votre stratégie : quelle est votre cible ? Quels sont les objectifs de vos annonces ? Vous pourrez ensuite passer plus facilement à l’élaboration de votre campagne.

Définir votre stratégie

Avant tout, il est important de vous poser les bonnes questions. Par exemple :

• Quel public ciblez-vous ? (pour vous aider, vous pouvez par exemple créer des « personas », c’est-à-dire des « clients-type »)
• Quelles actions souhaitez-vous les voir réaliser ? (visiter votre site, acheter vos produits, …)
• Quel est votre budget ?

Cette étape est primordiale pour vous aider à évaluer vos besoins et à décider comment vous allez réaliser votre campagne.

Identifier vos mots-clés

Il faudra ensuite identifier les mots-clés sur lesquels vous allez vous positionner. Commencez par imaginer tous les mots-clés que l’internaute pourrait taper pour arriver sur votre site. Il vous faudra ensuite identifier les plus pertinents. Vous pouvez vous aider d’outils tels que SEMRush ou l’outil de planification des mots-clés de Google Ads.

Pour définir une liste de mots-clés les plus efficaces, plusieurs critères sont à prendre en compte :

• La pertinence : le mot-clé doit être le plus en adéquation possible avec votre activité
• La concurrence et le volume de recherche : ces deux critères vous seront utiles pour définir le budget à allouer à chaque mot-clé.

A noter : les mots-clés avec des volumes de recherche importants et concurrentiels auront généralement un coût par clic plus élevé que des mots-clés moins recherchés. Par exemple, le mot-clé « piscine », qui enregistre plusieurs centaines de milliers de recherches par mois, a un coût par clic d’environ 0,36€, tandis que « piscine acier » ne coûtera que 0,10€ du clic.

Une fois la liste établie, n’oubliez pas de sélectionner quelques mots-clés à exclure. Cette fonction vous permettra de ne pas afficher votre annonce sur des requêtes qui n’ont rien à voir avec votre activité. Par exemple, il peut être pertinent d’exclure le mot-clé « piscine pas chère » si vous vendez des piscines haut de gamme.
Enfin, répartissez vos mots-clés en différents groupes thématiques, qui constitueront vos groupes d’annonces.

Vient ensuite le moment d’élaborer votre campagne.

La structure de votre campagne

Une campagne se divise en trois niveaux :

• Les campagnes
• Les groupes d’annonces
• Les annonces

Chaque campagne dispose d’un budget et de paramètres propres. Les campagnes sont divisées en groupes d’annonces, qui contiennent un ensemble d’annonces similaires ciblant les mêmes mots-clés.
Il peut être utile de créer plusieurs annonces dans votre groupe, en changeant un ou plusieurs détails pour chacune. Cela vous permettra de déterminer quels éléments sont les plus efficaces, et de modifier vos annonces en conséquence.

Préparer votre page de destination

Avant de penser à la création de vos annonces, il est nécessaire de déterminer vers quelle page de votre site vous souhaitez que cette annonce renvoie. Vous pouvez bien entendu diriger vers la page d’accueil de votre site, mais il est vivement recommandé de créer une page de destination spécifique.
La page de destination est toute aussi importante que les annonces elles-mêmes !

Cette page reprendra les éléments que vous souhaitez mettre en avant dans votre campagne,  Pensez votre page de destination de façon à ce qu’elle soit attractive et présente clairement les objectifs de votre campagne, en cohérence avec celle-ci (visuels attractifs, même langage que la campagne, …). Si le but est d’inciter les visiteurs à laisser une demande de devis, insérez un formulaire de contact sur cette page. Si l’annonce présente un produit, la page de destination doit présenter ce produit. Le contenu doit être le plus exhaustif possible, mais surtout, aller à l’essentiel pour ne pas surcharger la page.

Il est donc essentiel de respecter les principes fondamentaux, que Google rappelle sur sa plateforme :

• Une page pertinente
• Une page digne de confiance
• Une page simple
• Une page fiable

Note : Une bonne page de destination contribuera à la position de votre annonce ! Les algorithmes du moteur de recherche analyseront les statistiques de votre page (notamment le taux de clics et le taux de rebond) pour déterminer sa pertinence.

Préparer vos annonces

Il est désormais temps de préparer la rédaction de vos annonces. Pour cela, vous devez rester clair et concis. Evitez notamment l’abus de majuscules, les caractères spéciaux, ou encore de citer le nom de vos concurrents.

Titre 1 (30 caractères max.) – Titre 2 (30 caractères max.)

« path » : URL (15 caractères)
Description (80 caractères max.)
Extensions (informations supplémentaires : téléphone, liens, lieu,…)

Une fois ce travail préparatoire effectué, il est temps de vous rendre sur Google Ads pour mettre en place votre campagne !

Mettre en place sa campagne de référencement payant

Découvrez les principales étapes et quelques conseils pour la création et la mise en place de votre campagne Google Ads.

Commencer avec Google Ads

Tout d’abord, afin de pouvoir créer votre campagne, vous avez besoin d’un compte Google.
Lorsque c’est le cas, rendez-vous tout d’abord à l’adresse ads.google.com. Suivez les étapes pour configurer votre compte. Il vous faudra ensuite l’activer en entrant vos informations de facturation. Ne vous inquiétez pas, rien ne vous sera facturé tant que votre campagne ne sera pas en ligne et n’aura pas reçu ses premiers clics ! Vous pouvez cependant commencer à créer votre campagne sans activer votre compte.

Créer votre campagne

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Pour créer votre première campagne, rendez-vous dans l’onglet « Campagnes », puis cliquez sur le + pour en créer une nouvelle.

Vous devrez tout d’abord renseigner le type (nous nous concentrerons ici sur le type « Réseau de recherche »), ainsi que les objectifs, et des informations supplémentaires telles que la langue, la zone géographique, ou encore le budget que vous souhaitez lui allouer.

Vous pourrez également ajouter autant d’extensions que vous le souhaitez, tels qu’un numéro d’appel, un prix, des avis, etc.

Créer vos groupes d’annonces

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Une fois votre campagne créée, il vous faudra créer vos groupes d’annonces. Il vous suffit de renseigner un nom, une enchère par défaut (le coût maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic), ainsi que les mots-clés que vous avez précédemment sélectionnés.

Vous pouvez créer autant de groupes d’annonces que vous le souhaitez. Généralement, ils seront classés par thématique, ou encore par langue.

Créer vos annonces

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Vous pouvez ensuite, au sein de chacun de vos groupes d’annonces, créer une ou plusieurs annonces.

Renseignez simplement les champs (voir la partie précédente pour découvrir nos conseils pour élaborer vos annonces). Il est conseillé de créer au moins trois annonces pour chaque groupe, en changeant légèrement certains détails (tels qu’un titre, une formulation ou une URL). Cela vous permettra par la suite de définir quelle annonce est la plus efficace, et d’adapter votre campagne par la suite, en fonction de ses résultats.

Votre campagne est désormais en ligne et prête à récolter ses premiers clics ! Mais ce n’est pas fini, il vous faut maintenant suivre vos résultats, afin d’ajuster votre campagne pour la rendre plus efficace.  

Suivi des résultats de vos campagnes

Une fois votre campagne mise en place, il vous faudra en suivre les résultats, de façon hebdomadaire ou quotidienne. Vous pourrez ainsi optimiser vos campagnes au fur et à mesure, afin de les rendre plus efficaces et performantes.

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Pourquoi suivre vos résultats ?

Suivre les résultats de vos campagnes a des intérêts multiples. Tout d’abord, cela vous permettra d’évaluer l’efficacité de vos annonces et vos performances. Vous pourrez également vous servir de ces résultats pour adapter vos annonces et vos campagnes en fonction de ce qui fonctionne le mieux auprès de l’internaute.

Comment suivre vos campagnes ?

Google vous propose plusieurs KPI (Key Performance Indicator, les indicateurs de performances) pour vous aider à suivre et à gérer vos campagnes. Parmi eux :

• Le nombre d’impressions : le nombre de fois ou votre annonce a été affichée
• Le nombre de personnes ayant cliqué sur votre annonce
• Le CPC (coût par clic), le prix moyen que vous payez lorsqu’un internaute clique sur votre annonce
• Le CTR (taux de clics), c’est le nombre de clics divisés par le nombre d’impressions, qui mesure l’efficacité de votre annonce
• Le Quality Score (niveau de qualité). S’il est élevé, vous pourrez peut-être gagner un meilleur positionnement et réduire vos coûts
• La position moyenne, c’est-à-dire le classement de votre annonce par-rapport aux autres
• Le taux de conversion : la fréquence à laquelle l’annonce a généré une conversion (c’est-à-dire une action qui vous intéresse. Cela peut être une vente, une prise de contact, une inscription, …)

Vous pouvez également surveiller votre ROI (retour sur investissement), afin d’évaluer l’utilité de vos campagnes.
Il est également utile de suivre les performances de vos mots-clés. Vous pouvez par exemple consulter les données de conversion, qui vous indiqueront quels mots-clés sont les plus efficaces.

Que faire de ces résultats ?

Une fois les résultats consultés, vous pouvez ajuster vos campagnes. En suivant les performances de vos mots-clés, vous pourrez définir lesquels sont les plus efficaces, et éventuellement affiner votre budget, afin d’optimiser au mieux vos dépenses.

Prenons un exemple fictif :

On peut voir sur ce tableau que la requête « filtre piscine » a généré le plus de conversions. Cependant, le coût par conversion de la troisième requête est moins élevé. La deuxième requête est celle qui a coûté le plus cher, mais avec moins de résultats.
Il pourrait donc être judicieux de baisser le budget de cette dernière requête au profit de la troisième, qui semble la plus efficace.

Vous pourrez également utiliser l’outil proposé par Google pour réaliser des tests A/B, afin de rendre vos annonces les plus efficaces possibles.

Un test A/B consiste à tester deux versions d’une même annonce en ne changeant qu’un élément, afin d’évaluer quelle version sera la plus efficace. Vous pouvez par exemple changer le texte de l’annonce, ou encore la page de destination.

Gardez cependant à l’esprit qu’il ne faut changer qu’un élément d’une version à l’autre afin de savoir précisément quel élément aura le plus d’impact.

A noter : le référencement payant peut influer sur votre référencement naturel, dans une certaine mesure. Si Google ne favorise pas « officiellement » les clients Google Ads, le trafic généré sur votre site fait partie des indicateurs utilisés par l’algorithme de Google pour évaluer la pertinence d’une page. Une campagne qui génère beaucoup de visites sur votre site peut ainsi légèrement aider votre référencement naturel.

Découvrez également notre article : les 5 étapes pour la création de votre site internet !